Editorial, Kommentar: 07.07.2017

Werbe-Ikone, Markenbotschafter, Influencer

In den 60er- und 70er Jahren trat Mr. Pithey in Werbespots von Tchibo auf. Unermüdlich testete er auf der ganzen Welt Bohnen, um die Qualität des Kaffees sicherzustellen. Tante Tilly, Klementine, Dr. Best und der Marlboro-Mann sind andere Werbefiguren dieses Typs, die im Lauf der Zeit ikonischen Charakter erreichten.

Influencer Marketing
Schleichwerbung oder Influencer Marketing?

Parallel dazu wird auch schon immer mit Promis geworben: An Marika »Hormocenta« Rökk und Marianne »Goldkante« Koch werden sich die meisten nicht mehr erinnern, aber dass Steffi Graf genüsslich Barilla-Nudeln huldigte, Boris Becker im AOL-Werbespot »schon drin« war im Internet und Franz Beckenbauer kurzzeitig nicht mehr wusste, ob schon wieder Weihnachten ist, das dürften viele Leser noch in Erinnerung haben.

Das zieht sich bis heute durch: Nespresso trinken, Burger essen, Autos umparken. Dass es sich dabei um eine Scheinwelt handelt und die »Markenbotschafter« bezahlt werden, ist letztlich jedem klar, der nicht mehr sehr, sehr jung und/oder unfassbar naiv ist. Schließlich gab und gibt es ja auch immer einen gesetzten Rahmen: die Plakatwand im Stadtbild, den Werbeblock im Radio und Fernsehen.

Heute sind wir aber an anderer Stelle an einem Punkt angekommen, wo das, was früher Schleichwerbung war, der Normalfall ist. Social Media hat diesen Trend massiv befeuert: Youtuber und Instagram-Stars mit Millionen Followern oder Abonnenten in einer meist jungen Zielgruppe sind nun mal optimal geeignet, um Werbebotschaften unters Volk zu bringen.

Und so kommt es, dass neben Schauspielern, Sportlern und anderen Promis nun eben auch Social-Media-Stars für Produkte werben: Heute das Bild einer neuen Handtasche und morgen ihre neuen Fußballschuhe posten – und schon klingelt die Kasse beim Hersteller und bei der Werbefigur. Was wissen die Eltern schon, weshalb es nun genau dieses Paar Fußballschuhe, der spezielle Einhorn-Lipgloss, oder der superteure Gangster-Kapuzenpulli sein muss?

Die Waffengleichheit ist dabei ausgehebelt: Die Zielgruppe erkennt Werbung nicht mehr als solche, der Rahmen fehlt, alles ist eins. Instagram etwa verzichtet komplett darauf, gekaufte Posts zu kennzeichnen. Und nur die wenigsten »Influencer« setzen auf Transparenz — ganz im Gegenteil: Sie werden für ihre Lobpreisungen bezahlt, tun aber so, also gäben sie nur ihre ganz persönlichen Testergebnisse oder praktische Shopping-Tipps weiter.

Eine sehr schöne Form, dieses Thema aufzugreifen, hat das Manager Magazin gefunden, als es dieser Tage ein Interview mit dem Instagram-Star Caro Daur veröffentlichte.

Influencer Marketing
Instagram-Page von Caro Daur.

Dazu muss man wissen, dass Caro Daur rund 1,1 Millionen Follower auf Instagram hat und einen geschätzten Jahresumsatz von einer Million Euro damit macht, dass sie bestimmte Markenklamotten trägt, bestimmte Kosmetik verwendet, sich damit bei Festivals und Promi-Events sehen und ablichten lässt und das Ganze dann ausführlich auf Instagram dokumentiert.

Caro Daur wollte im Interview nicht beantworten, wie viele ihrer Posts denn bezahlt seien und ob sie ihre bezahlten Posts auch markiere. Das Manager Magazin löste das so, dass es sowohl das freigegebene Interview, wie auch die unbeantworteten Fragen veröffentlichte.

Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten: Die einen freuten sich darüber, dass endlich mal jemand kritisch beim Thema Influencer-Marketing nachfragte, die anderen ärgerten sich über das Influencer-Bashing, das hier stattgefunden habe.

Eine Frage muss aber in jedem Fall erlaubt sein: Wieso müssen TV-Sender, Printmagazine, Online-Plattformen und Radiosender Werbung und Product Placement kennzeichnen, während viele Social-Media-Stars und Influencer das nicht tun — und auch gar nicht müssen? Höchste Zeit für klare Regeln in der Rechtsprechung.

Sie werden sehen.

 

So wie unten eiunegfügt sieht überigens ein erfolgreicher Post von Christiano Ronaldo aus. Bei Facebook übrigens als “Bezahlt” gekennzeichnet. 

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