Editorial, Kommentar: 24.02.2017

Zurück zum Markenkern

In der amerikanischen Ausgabe der Zeitschrift Playboy gab es ein Jahr lang keine komplett nackten Frauen mehr zu sehen. Nun ist das wieder anders — und die Begründung überrascht.

Männer, die sich schwertun, zu ihren Trieben zu stehen, haben in früheren Zeiten den Kauf des Playboy oft damit gerechtfertigt, dass das Heft einfach die besten Interviews mit den interessantesten Persönlichkeiten biete. Manche sprachen auch von der Ikonografie eines gewissen Lifestyles oder von höchst ästhetischer, künstlerisch wertvoller Fotografie.
 
War das etwa gelogen? So oder so: Nun gibt es also auch im amerikanischen Playboy wieder Nacktheit. Der Grund für diesen Rollback war ganz sicher nicht, dass der Verzicht auf Nacktheit bei den Lesern besonders populär gewesen wäre und zu großen Auflagezuwächsen geführt hätte. Das Gegenteil war der Fall.
 
Wie kam es zu dieser seltsamen Aktion? In Zeiten des Internets sei Nacktheit in einem Magazin einfach überholt, hatte der amerikanische Magazinchef im Februar 2016 verlauten lassen. Heute hingegen sagt Cooper Hefner, der Kreativchef der Zeitschrift und Sohn des Gründers sinngemäß, dass die Nacktfotos im Playboy zwar irgendwie altmodisch waren, aber dass es auch falsch war, sie komplett zu entfernen. Dazu twitterte er: »Heute nehmen wir uns unsere Identität wieder, und wir gewinnen zurück, wer wir sind.«
 
Eine Sache des Markenmanagements also? Das ist interessant — und was würde nach dem Thema Playboy besser passen, als ein anderes Klischee zu bedienen: Kommen wir nun also zum anderen Männerthema — Autos. Aber um Enttäuschungen vorzubeugen: anders als man vermuten könnte. 

La macchina.

Der Fiat 500, der Cinquecento, das ist doch dieses kleine, rundliche, lustige Auto. Eine Ikone für das freundliche, lebenslustige, fröhliche Italien.
 
Da Autos zu einem nicht unwesentlichen Teil über Emotionen verkauft werden, kann es da nicht verwundern, dass Fiat den Cinquecento wieder aufleben ließ, quasi im Fahrwasser des vom BMW-Konzern wiederbelebten Mini. Außer dem Namen ist aber in beiden Fällen nicht viel geblieben.
 
Bei Fiat gibt es beispielsweise den Fiat 500L. Das ist ein Minivan, der den Namen eines Kleinwagens trägt, an den er mit sehr viel Fantasie entfernt erinnert. Zur Illustration: Der Fiat 500, wie er von 1957 bis 1975 gebaut wurde, hat eine Grundfläche von 1.320 x 2.970 mm, braucht also einen Stellplatz mit einer Fläche von 3,92 m2. Der Fiat 500L misst 1.658 x 4.147 mm, das sind 6,88 m2.
 
Es gibt also viele, ganz unterschiedliche Wege, den Kern einer Marke zu verwässern. Dass es aber schlecht und schädlich ist, wenn der Kunde nicht mehr weiß, wofür eine Marke steht, darüber muss man heutzutage wohl nicht mehr diskutieren.
 
Sie werden sehen.

Autor
Christine Gebhard, Gerd Voigt-Müller

Bildrechte
red

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