Studie, Top-Story, Trend: 27.12.2016

Trendreport 2017: E-Sports wird zum Massenphänomen

International boomt der Markt um Online-Games und zieht neue Investoren in die Branche. Die fortschreitende Kommerzialisierung verlangt eine Professionalisierung der Szene. Die hat auch in Deutschland längst begonnen und wird sich 2017 intensiver fortsetzen – das folgert der Goldmedia Trendmonitor 2017.

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League of Legens Event.

16 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland haben sich bereits E-Sport-Events angeschaut, bei den 16- bis 24-Jährigen sind es sogar 38 Prozent (YouGov Online-Studie, 2016). Für Millennials ist der sportliche Wettkampf in Computer- oder Videospielen längst Alltag. 

Rund 100 Mio. Nutzer weltweit verzeichnet das populärste Online-Game League of Legends im Monat (siehe Beitrag darüber). Tickets für Top-Turniere sind binnen weniger Minuten bis auf den letzten Platz ausverkauft, Millionen Fans verfolgen die Events via Stream live im Internet. Lange war E-Sports vor allem auf Plattformen wie twitch.tv (Amazon) und YouTube Gaming (Google) zu Hause, doch nun greifen auch traditionelle Medienhäuser den Trend auf.

eSports erstmals auch im klassischen TV

Das erste größere Experiment wagte Sky, als man im Mai 2016 das Finale der Virtuellen Bundesliga (VBL) nicht nur auf den eigenen Kanälen ausstrahlte, sondern in Kooperation mit dem Spielehersteller EA Sports sogar am Firmensitz in Unterföhring produzierte. Die Plattform Sport1 launchte im Juni 2016 eine eigene E-Sports-App, die aktuelle Nachrichten, Statistiken, Spielergebnisse sowie umfassende Hintergrundberichte zu allen großen EW-Sports-Spielen, -ligen und -turnieren liefert. Auch im Free-TV werden inzwischen zahlreiche Events, wie etwa die Finalserie von League of Legends, live übertragen. Dabei beschränkte man sich jedoch nicht auf eine einfache Übertragung des fertigen Sendesignals: Im Rahmen der E-Sports Event Night setzte der Sender auf umfangreiche Vorberichterstattungen und ausführliche Analysen mit E-Sports-Experten.

Die E-Sports-Szene professionalisiert sich

Die Strukturen der Organisation von E-Sports ähneln zunehmend denen der klassischen Sportarten. Es gibt Sponsoren und Preisgelder in Millionenhöhe, es existieren oder bilden sich Ligen- Systeme oder Verbände. So gründete der Bundesverband interaktiver Unterhaltungssoftware im Juni 2016 die Vereinigung E-Sport-BIU, die sich um eine Anerkennung der Sportart durch den DOSB (Deutscher Olympischer Sportbund) bemüht. Mitte des Jahres bildeten außerdem acht Teams gemeinsam mit der ESL (Electronic Sports League) die WESA (World Esports Association) – einen Dachverband, der mehr Struktur in den eSport bringen soll. Dies ist dringend nötig, denn anders als etwa beim Fußball, »gehört« der E-Sport jemandem – nämlich dem Hersteller des jeweiligen Spieles. Dieser behält es sich vor, Turniere im professionellen Rahmen zu verbieten. Dieser Umstand macht es unabhängigen Verbänden bislang schwer, hemmt die Professionalisierung und lässt die Branche für Außenstehende, wie etwa Vertreter der klassischen Medien, sehr intransparent erscheinen.

Verdopplung der E-Sports-Fanzahlen weltweit bis 2020

Weltweit wird für E-Sports ein enormes Wachstum prognostiziert und eine Verdopplung der Zuschauerzahlen bis 2020 auf fast 500 Mio. (Activate- Studie Consumer Tech & Media Research, 2016). In den USA gehen Experten sogar davon aus, dass die E-Sports-Reichweiten bis dahin jene von lang etablierten Sportarten wie Basketball, Eishockey und Baseball übersteigen werden.

Auch deutsche Fußballvereine und die DFL engagieren sich im E-Sports
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Hannah Reuter, Consultant Goldmedia.

Hierzulande sind es gerade Vertreter aus dem Fußball, die großes Potenzial im Bereich E-Sports sehen. Bislang wagten zwei Erstliga-Clubs den Schritt in die digitale Sportwelt, weitere prüfen aktuell den Einstieg.

Der VfL Wolfsburg ist Vorreiter. Nachdem man im Jahr 2013 gemeinsam mit EA Sports ein Turnier der Virtuellen Bundesliga in der Volkswagen Arena veranstaltete, baute man den Bereich nach und nach aus und hat derzeit drei Spieler für das EA-Spiel Fifa unter Vertrag. Im Mai 2016 übernahm der FC Schalke 04 das League of Legends-Team Elements, samt Startplatz in der Championship-Series (erste Liga). Die Gegner heißen hier nicht Bayern München oder BVB, sondern Unicorns of Love oder Splyce.

Für die Vereine ist der Einstieg in den E-Sport auch Teil ihrer Internationalisierungs-Strategie, er soll vor allem neue Vermarktungspotenziale eröffnen. Die E-Sports-Turniere bilden die optimale Plattform, die eigene Club-Marke weltweit bekannt zu machen und neue Sponsoren zu gewinnen. So versucht Schalke 04, seine Marke durch E-Sports in den USA und in China zu etablieren. Gerade die junge, digitale Zielgruppe lässt sich auf diesem Weg einfacher erreichen als über die klassischen Medien.

Und die DFL? Im Juni 2016 sicherte man sich zumindest zahlreiche Marken mit E-Sports-Bezug. Das könnte ein Signal dafür sein, die E-Sports-Aktivitäten in Zukunft auf eine professionellere Ebene heben zu wollen. Dazu gehört auch eine weitere Kommerzialisierung. Derzeit sind fast alle E-Sports-Events auf den entsprechenden Plattformen im Internet kostenfrei abrufbar. Die Monetarisierung erfolgt daher momentan maßgeblich über Sponsoring und Werbung, Merchandising und Ticketing.

Warum 2017 zum eSports-Jahr wird

Der Hype rund um das Thema eSports wird sich 2017 fortsetzen. Immer mehr klassische Medien setzen sich mit dem Thema auseinander und sorgen für Aufmerksamkeit und Reichweite außerhalb des Internets. Neu gegründete Ligen und Verbände werden die Professionalisierung in 2017 maßgeblich vorantreiben und somit die Branche auch für Investoren aus den unterschiedlichsten Bereichen immer attraktiver machen. Sponsoren entdecken E-Sports als globales Spielfeld und sehen große Potenziale in der Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Influencern. Damit auch der deutsche Markt von diesem weltweiten Trend profitieren kann, braucht es sowohl klare Strukturen, als auch aufgeschlossene Medienmacher und Investoren, die aktiv an weiteren Erlösmodellen arbeiten. 2017 wird man dabei ein Stück vorankommen.

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2017. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland.