Top-Story: 21.02.2002

Der größte Medienmarkt der Welt liegt im Non-Media-Markt

Mark Miller ist Vice President Business Development EMEA bei SGI. In diesem Interview äußert er sich zur Position von SGI im Medienmarkt, analysiert die aktuelle Situation im Broadcast-Markt, erläutert das Verhältnis zu Discreet und entwirft seine Vision von zukünftigen Märkten und Business-Modellen.

Mark J. A. Miller ist bei SGIals Vice President Business Development EMEA mit dem Schwerpunkt »Media and immersive Solutions« tätig. Er lebt in Norwegen, kennt den deutschsprachigen Markt aber unter anderem auch daher sehr gut, weil er früher für HP in Deutschland gearbeitet hat.

? SGI adressiert neben der High-End-Postproduction und dem Grafik/Animationsbereich im Medienbereich in jüngster Zeit noch mehr als bisher die Broadcaster. Weshalb ist das so?

Mark Miller: Sehr viele Broadcaster versuchen derzeit, von ihrem aktuellen Workflow-Modell zu effizienteren Arbeitsabläufen zu wechseln. Wir nennen das manchmal »von analog zu digital«, aber das ist eigentlich nicht die richtige Umschreibung, denn viele Broadcaster werden darauf zu Recht entgegnen, dass sie ja heute schon digital arbeiten. Sie meinen damit ihre digitalen Bandformate und Signale, lenken damit aber letztlich nur davon ab, dass sie in Wahrheit gezwungen sind, ihre Geschäftsmodelle komplett neu zu ordnen.

? Woraus entsteht denn diese Notwendigkeit?

Mark Miller: Eines der Schlüsselereignisse dabei ist, dass die Broadcaster in ein zunehmend wettbewerbsintensives Umfeld geraten. Die meisten Zuschauer haben heute die Wahl zwischen sehr vielen Kanälen, in meinem Hotel konnte ich gestern Abend zwischen 30 Programmen wählen. Die Möglichkeit für mich als Konsument, zwischen verschiedenen Inhalten zu wählen, ist im Lauf der Zeit immer weiter angewachsen, die Abhängigkeit von jedem einzelnen Anbieter ist dadurch gesunken. Die großen, landesweit operierenden Broadcaster, die sich stark auf TV-Gebühren als Einnahmequelle verlassen, hatten bisher eine sehr loyale Zuschauerschaft, die glaubt, dass die Inhalte der nationalen Broadcaster besser und glaubwürdiger sind, dass ihre Wettervorhersage genauer ist und die Talkshows ein höheres Niveau haben.
Das verändert sich, weil nun schnellere Medien verfügbar sind, 24-Stunden-Nachrichtenkanäle, internationale Anbieter kommen auf nationale Märkte. Diese neuen Anbieter reduzieren natürlich den Marktanteil der großen, etablierten Anbieter. Wenn man in dieser Situation mit dem traditionellen Workflow arbeitet und beipielsweise den ganzen Tag über auf ein paar wenige, große Nachrichtensendungen am Abend zuarbeitet, dann wird man über kurz oder lang auf Probleme mit den Zuschauerzahlen stoßen: Die Leute wollen heute die News im Fernsehen dann sehen, wenn sie passieren und sie wollen, dass die News ständig aktualisiert werden. Es reicht eben heute nicht mehr, bis 16:00 Uhr News-Beiträge zu erstellen und die dann am Abend zu zeigen, weil zwischen 16:00 und 20:00 sehr viel passieren kann.

? Was müssen die Broadcaster aus Ihrer Sicht tun?

Mark Miller: Alle Broadcaster, die heute noch nach dem traditionellen Workflow ein Band produzieren und dieses Band schließlich senden, sollten sich ernsthafte Sorgen machen. Diese Arbeitsweise trifft man natürlich bevorzugt bei den nationalen Broadcastern an. Selbst wenn dort teilweise neue Technologien eingeführt wurden, blieb der überkommene Workflow weitgehend erhalten. Dafür gibt es verschiedene Gründe: So sind viele der Entscheider bei den Broadcastern über Jahre mit diesen Arbeitsweisen und Technologien aufgewachsen. Die starke Position der Gewerkschaften, die vorhandene Jobs und Arbeitsweisen schützen und bewahren wollen, spielt ebenfalls eine Rolle. Außerdem haben einige der etablierten Hersteller über Jahre einfach immer neue Produkte entwickelt, in der Hoffnung, dass die Broadcaster sie kaufen und irgendwelche klugen Dinge damit tun. Aber wenn man einfach nur einen Videorecorder durch einen Computer ersetzt, dann ändert das eigentlich nicht viel.

? In welcher Rolle sieht sich SGI dabei?

Mark Miller: Schaut man sich einen nationalen Broadcaster an, der sich schon verändert hat, SVT aus Schweden beispielsweise, dann findet man dort eine Struktur, die es jedem Journalisten vor Ort erlaubt, seinen Content in ein gemeinsames System einzuspielen, von wo aus es allen Crews und Redaktionen im Sender zur Verfügung steht. Dieses Re-Purposing, also den gleichen Kerninhalt zu nehmen und für verschiedene Nutzungsprofile aufzubereiten, das ist die Zukunft und hier sehen wir unsere Kompetenz im Broadcast-Markt: Wir versuchen den Broadcastern zu helfen, von ihrer heutigen Position aus wettbewerbsfähiger, ansprechender für das Publikum und effizienter in dem zu werden, was sie tun.

? Kommen wir zur Postproduction: Discreet und SGI haben in diesem Bereich immer eng kooperiert und gegenseitig voneinander profitiert. Nun deutet einiges darauf hin, dass sich die Wege zunehmend trennen.

Mark Miller: Discreets Werkzeuge waren immer High-End, mit ihnen wurden immer die aufwändigsten Grafiken, die komplexesten Effekte und letztlich die coolsten Bilder auf dem Schirm realisiert. Deshalb hat Discreet immer die schnellsten, leistungsfähigsten Systeme eingesetzt, die SGI produzieren kann. Selbst auf unseren Workstations gab es immer wieder Engpässe, es mussten meist die wirklich großen Maschinen eingesetzt werden, um die Discreet-Systeme adäquat zu unterstützen. Es geht in diesem Marktbereich eben um hochqualitative Bilder, alles muss sehr schnell gehen, das Rendering muss in Echtzeit ablaufen. Damit war Discreet immer auf SGI angewiesen, und nicht nur auf SGI, sondern auf das High-End von SGI.
In der Technik und speziell im IT-Bereich gibt es aber nun mal eine generelle Entwicklung, die letztlich dazu führt, dass immer höhere Leistung zu einem immer niedrigeren Preis angeboten wird. Das führt dazu, dass Applikationen, die früher am High-End angesiedelt waren, im Lauf der Zeit auch auf immer preisgünstigeren Rechnern betrieben werden können. Dann geraten diese Applikationen in Konkurrenz zu solchen, die von Anfang an auf den preisgünstigeren Plattformen angesiedelt waren und die am Anfang der Entwicklung in keiner Weise mit den High-End-Systemen hätten konkurrieren können, die sich aber mit der Leistungsfähigkeit der preisgünstigeren Plattformen weiterentwickelt haben.
An einem solchen Punkt steht Discreet jetzt mit einigen seiner Systeme und muss sich nun entscheiden: am High-End bleiben oder der Kurve nach unten folgen und die Software auch auf andere Plattformen bringen.

? Mit oder ohne SGI? Was ist mit preisgünstigeren Maschinen von SGI?

Mark Miller: SGI hat keine intel-basierte Plattform, also kann Discreet in diesem Bereich gar nicht mit SGI zusammen arbeiten. Gleichzeitig unterstützt SGI Discreet dabei, die nächste Generation von Software für das High-End zu entwickeln, um hier die nächste Entwicklungswelle zu erwischen. Das High-End ist unser Gebiet, wir haben uns klar gegen das Lower-End der Computer-Performance entschieden. Wir haben versucht, dort etwas zu tun, aber das hat nicht funktioniert, deshalb liegt der Fokus nun wieder ganz klar auf dem High-End.

? Es gab und gibt im Medienbereich immer noch die Befürchtung, dass sich SGI plötzlich entscheiden könnte, Ressourcen aus dem Firmenbereich Media abzuziehen, oder diesen Bereich im Rahmen von Umstrukturierungsmaßnahmen zugunsten anderer, vielleicht profitablerer Bereiche praktisch still zu legen. Was können Sie hierzu sagen?

Mark Miller: Über den Begriff Media und die damit verbundenen Geschäftsmodelle kann man ausgiebig philosophieren. SGI ist aber definitiv eine der wenigen Computer-Firmen, die den Medienbereich wirklich verstehen. Viele Firmen verkaufen Produkte in diesen Markt, aber nur ganz wenige davon verstehen den Medienbereich. Wir haben schon seit langer Zeit einen Fuß in der Computer- und einen in der Video- und Medienwelt, denn Media macht schon lange Zeit ein großes Stück unseres Geschäfts aus. Mehr als 15 % unseres Umsatzes über einen Zeitraum von fast 15 Jahren erwirtschaften wir hier. Als der Militärbereich einbrach, kam der Media-Bereich in Fahrt. In den vergangenen acht Jahren hat hauptsächlich der Medienmarkt unsere Entwicklungsabteilung angetrieben, nicht der Militärmarkt. Der Bedarf, sehr große Grafikdatenmengen zu verarbeiten, hat hier die wichtigsten Impulse gegeben. Der Militärbereich erlebt jetzt ein Comeback, treibt aber jetzt zusätzlich den Bereich Media und andere Entwicklungsfelder voran, denn hier werden heute alle Arten von Daten verarbeitet.

? Philosophieren Sie doch ruhig mal über den Begriff Media.

Mark Miller: Ich denke der wichtigste Punkt ist, dass man ganz generell von der bisherigen Definition des Medienmarkts abrücken muss. Wenn man in unserer Branche von den Medien spricht, dann stehen auf der einen Seite Hollywood und der TV-Bereich und die schicken via Set-Top-Box und TV ihre Inhalte zur anderen Seite, dem Endkunden. Dieses simple Modell wird als der Medienmarkt gesehen. Dabei kann ich schon an meinem eigenen Zuhause sehen, dass die Wirklichkeit ganz anders aussieht. In meinem Haus gibt es fünf PCs, ich habe einen digitalen Fotoapparat, einen digitalen Camcorder, es gibt PDAs und Mobiltelefone. Was passiert also? Ich werde selbst zum Content-Producer und wenn ich will, dass jemand meine Bilder sehen kann, stelle ich sie online. Derzeit muss ich dafür bezahlen, wenn ich in diesem Rahmen Online-Content-Provider werden will. Aber wenn mein Content interessant ist, könnten doch auch Leute bereit sein, dafür zu bezahlen, dass sie ihn anschauen.

? Wo wird das hinführen? Welches Businessmodell könnte sich denn hier etablieren?

Mark Miller: Auch hier denke ich, braucht es einen Wandel. Wenn man mit den Content-Anbietern über ihre Inhalte spricht, stellt man schnell fest, dass sie kein Problem damit haben, DVDs oder CD-ROMs zu verkaufen, weil sie das für ein sicheres Geschäft halten. Es stört sie schon, dass ich dieses Ding in meinen PC stecken und an meine Freunde verschicken kann, aber immerhin habe ich ja eine DVD gekauft, soweit ist das okay. Wenn ich aber direkt ein Computer-File haben will, eine Lizenz für mehrfaches Betrachten kaufen will, lautet die Antwort: Bah, nein, sie müssen verrückt sein, das geht nicht, das können wir nicht machen.
Was passiert also? Es gibt einen riesigen illegalen Bereich. Man kann heute praktisch jeden Film, auch den, der erst gestern in die Kinos kam, im Internet finden. Die Qualität ist meistens schlecht, aber man kann den Film umsonst bekommen.
Der grundlegende Denkfehler hierbei ist, dass die Anbieter so stark auf Watermarking, Sicherheit, Lizenzabsicherung, Micro-Billing und so weiter fokussiert sind, dass in diesem ganzen Vermarktungsbereich praktisch nichts vorwärts geht, vielleicht einmal abgesehen von den Set-Top-Boxen, aber das ist immer noch ein ziemlich kleiner Markt. Dieses Problem lässt sich nur lösen, wenn man die ganze Angelegenheit nicht als Sicherheitsfrage betrachtet, sondern als Business.

? Wie könnte so etwas denn aussehen?

Mark Miller: Der einzige Markt, in dem Distributed Content auch finanziell funktioniert, ist der Porno-Markt. Dieser Markt ist finanziell sehr robust. Das liegt an deren Business-Modell, das darauf beruht, dass der Preis so weit gesenkt wurde, dass der Endkunde sagt: Okay, ein Dollar hier, ein Dollar da, kein Problem. Niemand kümmert sich in diesem Markt ernsthaft darum, ob der Content kopiert wird, denn es ist ja sowieso immer das gleiche.
Aber die Leute werden an den jeweiligen Service gebunden, es werden kleine Transaktionen über die Kreditkarte abgewickelt, der Zugang über bestimmte Bezahl-Telefonnummern angeboten. Dieses Modell, bei dem nur der Zugang bezahlt wird, empfinden die Endkunden als weniger schmerzhaft, als geringere Hürde im Vergleich dazu, 5 Dollar pro Video zu bezahlen. Sie bezahlen einen halben oder zwei Dollar pro Monat für den Zugang und das funktioniert.
Wir reden normalerweise nicht so viel darüber, aber etliche unserer Kunden arbeiten in der Porno-Industrie. Die technischen Ansprüche sind hoch, viel Traffic, große Datenmengen, viel Interaktivität, viele Realtime-Operationen.
Erst wenn die großen Content-Provider dieses Modell auf ihre Geschäftsfelder übertragen, wenn sie begreifen, dass ihr Content ohnehin in Form von Daten-Files verbreitet wird und es besser ist, dafür kleine Zugangsgebühren zu bekommen, als bestohlen zu werden, dann wird sich hier wirklich etwas bewegen.

? Was hat SGI von einer solchen Entwicklung?

Mark Miller: Je mehr Content die Leute nutzen und versenden, um so mehr Infrastruktur wird hier benötigt. Unsere Server und Systeme sind dafür hervorragend geeignet. Wir verfolgen die Marktentwicklung sehr aufmerksam und reden mit den Telco-Anbietern, den Kabelbetreibern, den Service-Providern darüber, wie wir passende Dienstleistungen und Produkte hierfür anbieten können.

WEITERE INFORMATIONEN
Diesen Artikel können Sie auch als rund 315 kB große PDF-Datei herunterladen: mit einem gegenüber der Online-Version längeren, ausführlicheren Text. Klicken Sie hierzu bitte auf den PDF-Button in der rechten Spalte. Das Ganze funktioniert technisch am besten, wenn sie das PDF nicht mit dem Plug-In Ihres Browsers anschauen, sondern erst downloaden (speichern) und dann mit Acrobat Reader öffnen.

Downloads zum Artikel:

T_0202_SGI_Miller.pdf

Autor
C. Gebhard, G. Voigt-Müller
Schlagwortsuche nach diesen Begriffen
Top-Story