Editorial, Kommentar, Top-Story: 30.11.2013

Top oder Flop?

Wenn man sich den Wortbaukasten oder Phrasenspeicher bildlich vorstellt, aus dem sich die Marketing- und PR-Experten unserer Branche bedienen, dann weisen ein paar der Bausteine darin so starke Gebrauchsspuren auf, dass man sagen könnte, sie seien schon etwas abgegriffen.

»Marktführer« etwa, »Innovation«, »Lösung«, »Revolution« »Leistung«, »Effizienz«, »Kreativität« und »Workflow«. Das klingt dann etwa so: »Mit seinen marktführenden Produkten hat XY immer wieder seine Innovationskraft unter Beweis gestellt. Nun wird die neue Lösung Z den ganzen Markt revolutionieren, weil dank seiner extremen Leistungsfähigkeit viel effizientere Workflows möglich sind, die zudem neue kreative Spielräume eröffnen.« Übersetzt und auf den Kern reduziert heißt das: »Wir haben was Neues.«

Alles andere ist erstmal nur Hoffnung und man muss im Grunde abwarten, was passiert: Oft liegt der Erfolg oder Misserfolg eines Produkts oder einer Technologie nicht in den Intentionen und Ideen seiner Erfinder, Entwickler und Vermarkter begründet, sondern in äußeren Faktoren, die man nicht oder nur sehr bedingt kontrollieren kann.

Zumindest teilweise kontrollierbar ist das eigene Timing. Weit verbreitete Praxis in unserer Branche ist es derzeit, sehr früh anzukündigen und dann mal zu sehen, wann man denn tatsächlich die ersten Geräte ausliefert, die einigermaßen stabil laufen — natürlich unter der gleichzeitigen Erläuterung, dass schon in Kürze Firmware-Upgrades folgen werden, die den Funktionsumfang nochmal massiv erweitern. Wie lange diese Masche noch funktioniert, ist allerdings fraglich.

Manche Produkte kommen aber auch schlichtweg zu früh, sind ihrer Zeit voraus. Andere kommen zu spät, wurden schon von anderen Entwicklungen überholt, bevor sie sich im Markt etablieren konnten. Manche sind zu teuer, manche zu billig. Wieder andere sind vielleicht nützlich, aber einfach nicht sexy. Die Gründe für den Misserfolg sind mindestens ebenso vielschichtig, wie die für den Erfolg. Ganze Armeen von Marketing-Strategen leben von der Verheißung einer erfolgreichen Produkteinführung. Doch in vielen Fällen ähnelt das Ergebnis von deren Überlegungen in Wahrheit eher einem unkalkulierbaren Glücksspiel, als einer geplanten, funktionierenden Strategie — auch wenn noch so viele Statistiken, Prognosen, Charts und Powerpoint-Slides dafür vorgezeigt werden.

Sagen Ihnen die Begriffe »DAT« und »DCC« etwas? Beide wurden vor vielen jahren in verschiedenen Bereichen als »Nachfolger der Audiokassette« vermarktet und sind gescheitert. Der MiniDisc erging es letztlich nicht viel besser — wenn auch Sony erst im März 2013 wirklich mit diesem Audiosystem Schluss machte, also zu einer Zeit, als die meisten längst ihr Handy als mobilen Musikspieler nutzten.

Setzt sich das Bessere durch? Das hängt von der Definition von »besser« ab. Betamax und Video 2000 boten bessere Bildqualität als VHS, aber JVC entschied sich für eine Lizenzpolitik, die im Rückblick betrachtet die erfolgreichere war: Es gab einfach mehr Pornos auf VHS. Die DVD und die Computertechnik haben dann letztlich aber auch VHS gekillt.

In den 90er Jahren besaß jeder, der als wichtiger Manager gelten wollte, einen PDA, idealerweise den »Palm Pilot«, einen elektronischer Organizer, der im Wesentlichen Adressen und Termine verwalten konnte. Apples Newton konnte viel mehr, etwa die Handschrift seines Besitzers erkennen — und floppte dennoch.

Nach einer Übergangsphase, in der man den Organizer, zusätzlich einen Pager zum Empfang von Audiosignalen oder Textnachrichten und ein Handy als separate Geräte haben musste, wenn man up-to-date erscheinen wollte, gab es die Zielrichtung, das alles im Handy zu verschmelzen. Auch das verlief aber keineswegs in gerader Linie: Die Einführung der Satellitentelefonie über das Iridium-System blieb weit hinter den Erwartungen zurück, der anfangs milliardenschwere Anbieter ging nach einigen Jahren in Konkurs. Und wo steht der einstige Smartphone-Marktführer Blackberry heute?

Mittlerweile haben die meisten in der Branche ein Smartphone anderer Marke in der Tasche, das auch noch die Funktionalität von Fotoapparat, Camcorder und portabler Spielekonsole in sich aufgesogen hat.

Lenken wir den Blick auf die spezifischen Werkzeuge der Branche: Die digitale Filmkamera Viper — zu früh. Das NLE-Editing-System Xpri — zu spät. Apropos NLE-Bereich: Leichen pflastern dieses Marktsegment, kaum ein Bereich der Branche erlebte einen solchen Boom und so viele Produktabkündigungen und Firmenabstürze, wie das Editing mit Computer-Unterstützung.

Die Linie zwischen Top und Flop ist schmal, was gestern noch als super-duper galt, kann einen morgen schon ganz alt aussehen lassen. Um so bewundernswerter, wenn Firmen es schaffen, sich lange zu halten und an der Vorfront zu bleiben — weil sie sich verändern und mit der Zeit gehen, ohne jedem Trend hinterher zu laufen.

Sie werden sehen.

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Autor
Christine Gebhard, Gerd Voigt-Müller

Bildrechte
Dehn, Nonkonform

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