Der lange Weg zum Liquid Content

Dr. Christof Rieck.

Mit Liquid Content sind Inhalte gemeint, die sich flexibel an Nutzer:innen, Situation und Plattform anpassen. Das Bild des »flüssigen Inhalts« stammt aus der Physik, wie Dr. Christof Rieck erläuterte. Der Senior Business Development Manager Media & Entertainment beim Software-Entwicklier Adesso erklärte während der Medientage München in einem Impulsvortrag, Content sei die Substanz, die gleich bleibe, während sich die Form und das Verhalten verändere. »Content is no longer king. Experience is«, lautete Riecks Formel für den Erfolg.

In der anschließenden Diskussionsrunde herrschte Einigkeit, dass KI erstmals Inhalte in individuelle Formen und Situationen übersetzen könne. Aber: »Content bleibt King, Metadaten sind Queen, Experience ist der Marketingberater«, sagte Ida Shahnazari, Vice President of Content & Playout Operations bei RTL Technology. Marcel Semmler, Global Chief Product Officer der Bauer Media Group, sieht in Liquid Content selbst noch kein eigenes Geschäftsmodell.

Es sei ein Weg, bestehende Inhalte besser an Bedürfnisse der Nutzer:innen anzupassen. »Wenn wir ganz ehrlich sind: Über Personalisierung reden wir seit Jahren, aber keiner ist weiter hinausgekommen als Empfehlungsmarketing«, relativierte Semmler. Das könne sich durch Liquid Content allerdings ändern. Eine passgenaue Nutzerexperience könne zu mehr Reichweite, längerer Verweildauer und höherem Engagement führen. Mit einer besseren Adressierbarkeit entstehe auch ein Business Case für die Werbevermarktung, gab Ida Shahnazari zu bedenken.

Für das Thema »Liquid Content« gab es großes Interesse.

Noch fehlen überzeugende Anwendungen

Viele konkrete Anwendungen in Sachen Liquid Content gibt es allerdings noch nicht. Als ein Beispiel, in welche Richtung es gehen könnte, nannte Bertram Gugel, Leiter von ARD Online, die Daten, die man sich bei Fußballspielen anzeigen lassen kann. Aber dort sehe man auch schon die Grenzen: »Man kann ein Spiel nicht beliebig umbauen. Niemand will das Ergebnis verändern und ein 6:0 mit anderem Torwart sehen.« Sinnvoll seien dagegen so genannte Mehrwert-Layer: Statistiken, Kontext, Vertiefungen, die optional abrufbar sind. Das Hauptprodukt müsse aber gemeinsam erlebbar bleiben, auch weil man sich am nächsten Tag über dasselbe Spiel unterhalten wolle. Voraussetzung dafür sei eine feinere Strukturierung der Inhalte, betonte Semmler.

Wer wirklich personalisieren wolle, müsse Content in seine Bestandteile zerlegen: Fakten, Statistiken, Meinung, Satire. Sonst drohe beispielsweise, dass eine Satire später als Fakt ausgespielt werde. Ein Artikel, der lediglich als Podcast neu verpackt werde, sei dagegen nur Wiederverwertung. »Hinzu kommen geklärte Rechte, etwa für O-Töne und Fotos, die schon bei der Produktion mitgedacht werden müssen«, betonte Danny Buddenberg. Er leitet das Media & Entertainment Competence Center bei Adesso.

Einig waren sich das Panel darin, dass die redaktionelle Verantwortung beim Menschen bleiben müsse. KI könne Entscheidungen vorbereiten, aber keine Verantwortung übernehmen. Die größere Hürde sei ohnehin die Organisation: Redaktionen müssten vom Schreiben des klassischen Features zur Frage hin umdenken, welche Form, Länge und Tiefe das Publikum gerade brauche. Inwieweit die Umstellung von statischen auf liquiden Inhalten gelingt, hängt laut Buddenberg auch davon ab, wie sehr sich die Nutzenden darauf einlassen werden. Gugel und Semmler zeigten sich einig, dass vor allem das Thema Personalisierung einen Schub erhalten könnte.